Élaborer des campagnes de communication sur la santé

Description

Le cahier d'exercices produit par The Health Communication Unit (THCU) décrit un processus en 12 étapes pour élaborer des campagnes de communication sur la santé. La communication sur la santé est le processus qui consiste à promouvoir la santé en diffusant des messages par les médias de masse, les voies interpersonnelles et les événements. Voici les objectifs des campagnes complètes de communication sur la santé :

• influencer, susciter ou motiver le changement de comportement;
• travailler aux niveaux individuel, organisationnel et social et à celui des réseaux;
• cibler des publics bien définis et relativement larges;
• offrir des avantages non commerciaux à la société;
• avoir lieu sur une période donnée;
• englober une combinaison d'événements médiatiques, interpersonnels et communautaires;
• faire intervenir un ensemble organisé d'activités de communication.

Étapes de l’utilisation de la méthode/de l’outil

Le cahier d'exercices « Overview of Health Communication Campaigns » décrit un processus en 12 étapes pour élaborer des campagnes de communication sur la santé.

1re étape : démarrer
Cette étape consiste à gérer cinq éléments :

1. participation significative des intervenants : définir les principaux intervenants et leur mandat; examiner les orientations qu'ils souhaitent et leur point de vue;
2. temps : songer aux délais appropriés à respecter pour la planification préalable (de la 1re à la 4e étape), la planification (de la 5e à la 9e étape), la production (10e étape), la mise en œuvre (11e étape) et l'évaluation (12e étape);
3. argent et autres ressources : dresser un inventaire des ressources indiquant les budgets alloués, le personnel, l'équipement, l'espace, l'expertise, les contributions en nature de bénévoles et de partenaires et les autres ressources;
4. collecte et interprétation des données : recueillir et interpréter les données à l'appui de la planification;
5. prise de décisions : déterminer quand des décisions devront être prises, qui devra les prendre et par quel processus, au stade de planification.

2e étape : revoir votre stratégie de promotion de la santé
Planifier la communication sur la santé a pour but d'appuyer les stratégies de promotion de la santé. Celles-ci visent à changer les choses à quatre niveaux.

1. Changement au niveau individuel : les résultats englobent ceux qui touchent les comportements liés à la santé, les indicateurs physiques, l'état de santé et les conditions psychosociales. Les résultats intermédiaires qui précèdent les changements de comportements liés à la santé concernent la sensibilisation, les connaissances, les attitudes, l'auto-efficacité et les compétences en ce qui concerne le changement de comportement.
2. Changement au niveau des réseaux : les caractéristiques des réseaux sociaux influent profondément sur la santé. Les campagnes de communication sur la santé visent à influencer la nature et la qualité des renseignements qui circulent au sein d'un réseau par les leaders d'opinion ou d'autres personnes influentes. Les résultats peuvent inclure des changements aux chapitres du flux d'information et de communication entre les membres, du soutien des leaders d'opinion et des occasions de connexion et de partage virtuels (p. ex., les patients diabétiques établissant des rapports entre eux par un groupe en ligne).
3. Changement au niveau organisationnel : les organismes sont à la fois des moyens de transmission des messages sur la santé et des lieux qui amènent des changements à d'autres niveaux. Les résultats comprennent des changements de structure organisationnelle pour favoriser le changement de comportement au niveau individuel, formuler des politiques organisationnelles et influencer les organismes pour qu'ils deviennent des modèles de santé pour les organismes communautaires.
4. Changement au niveau social : les facteurs sociaux comprennent les comportements normatifs, les politiques, les lieux et les cadres d'information qui influencent les mesures prises en santé aux autres niveaux. Les résultats comprennent des changements de loi et la mobilisation de l'opinion publique pour s'attaquer à un problème de santé.

3e étape : analyser et segmenter les publics
Analyser les publics exige de bien comprendre ceux qui sont visés afin de dresser un plan de communication efficace et pertinent. Il faut rassembler, interpréter et appliquer des renseignements démographiques, comportementaux et psychographiques sur les publics cibles. Cette analyse permet ce qui suit :

• segmenter un public en tranches plus petites;
• créer des segments prioritaires;
• choisir les objectifs qui conviennent le mieux à un public;
• choisir les meilleurs moyens et voies pour toucher un public;
• élaborer des messages qui se rapportent à un public;
• dresser et évaluer facilement votre plan de communication sur la santé.

La segmentation est le processus qui consiste à diviser un large public en quelques sous-groupes relativement homogènes, mais différents des autres groupes.

• Recueillir des données sur votre public - recourir à des discussions en groupe, des entrevues individuelles et des entrevues sur place afin de recueillir des données.
• Analyser votre public - une série de questions est posée pour analyser les renseignements sur les caractéristiques démographiques, comportementales et psychographiques des publics cibles (p.24 et 25).

4e étape : dresser un inventaire des ressources de communication
Évaluer les ressources de communication qui existent dans votre collectivité en suivant les étapes suivantes :

• former un groupe de personnes faisant partie de votre organisme ou d'organismes partenaires pour réfléchir sur les ressources de communication qui existent;
• dresser une liste de ressources de communication (p. ex., médias, communication interpersonnelle, événements);
• pour chaque ressource, songer aux facteurs suivants: la personne-ressource et la solidité des relations de travail, la facilité de transmission du message par cette ressource, le coût, les forces et les faiblesses de la ressource.

5e étape : fixer les objectifs de communication
Fixer des objectifs de communication pour permettre d'atteindre le but de votre programme de promotion de la santé.

• Établir le but et les objectifs du programme de promotion de la santé (2eétape).
• À chaque niveau de changement, définir les objectifs de communication.
• À un moment donné de la planification, rendez vos objectifs précis, mesurables, atteignables, réalistes et limités dans le temps.

6e étape : choisir les moyens et les voies
Choisir les voies et les moyens qui conviennent le mieux à votre campagne de communication.

• Déterminer comment atteindre les objectifs de communication aux niveaux individuel, organisationnel et social (sensibiliser davantage à la question de santé) et à celui des réseaux (encourager le soutien entre les organismes).
• Recourir à une combinaison de médias, de communication interpersonnelle et d'événements dans votre campagne de communication.Une liste des forces et des faiblesses de certains moyens à ces chapitres est dressée (pp.37-39).

Le processus de sélection est influencé par trois facteurs :

1. portée - taille du public (le nombre de personnes qui verra le message), pouvoir multiplicateur (la probabilité que le message agisse avec d'autres éléments de la campagne afin d'augmenter le nombre de personnes qui prêtera attention au message) et spécificité (la capacité de toucher un groupe défini);
2. coût - directement relié à la création de matériel (10e étape);
3. objectifs de communication - moyens comprenant les médias, la communication interpersonnelle et les événements; les médias sont surtout efficaces dans le cas des messages simples n'exigeant aucune rétroaction; la communication interpersonnelle est idéale lorsque le public a besoin d'interaction et de rétroaction et doit avoir l'occasion de donner forme à la communication; les événements touchent plus de gens par les médias de masse, mais permettent de rétroagir et de participer.

7e étape : combiner et ordonner les activités de communication
Prévoir les activités de communication suivant un calendrier, en fonction des besoins ou des possibilités du public, ou encore des messages concurrents ou des événements tenus à l'échelle locale. Cet élément sert à maintenir l'élan tout au long de la campagne, et permet aussi de s'attacher au changement de comportement, s'il est orienté vers les particuliers. Voici quels sont les éléments d'une séquence de changement de comportement :

• sensibilisation,
• recherche de renseignements,
• connaissances,
• formation d'une attitude,
• intentions comportementales,
• comportement.

Stratégies pour combiner et ordonner les activités de communication :

• faire en sorte que les activités de communication mènent graduellement à un grand dénouement;
• adapter les activités de communication à la saison;
• appliquer la simple règle suivante: trois messages, trois moments, trois moyens différents;
• établir un lien avec des enjeux plus larges qui attirent l'attention du public.

8e étape : élaborer la stratégie de transmission du message
Définir les éléments du message et une approche d'après les décisions prises aux étapes antérieures et les données probantes, et déterminer la méthode qui convient à la stratégie de transmission du message.

Voici les trois principaux éléments d'un message sur la santé :

1. quoi? - déterminer les principaux renseignements à transmettre; le message pourra renfermer des données concrètes, diviser des comportements en petites étapes ou s'attacher directement à une préoccupation ou un problème en offrant des solutions de rechange;
2. et alors? - aborder les raisons ou les avantages de la mesure qui sont pertinents aux yeux du public; définir les motivations sociales, psychologiques, financières ou touchant la santé, notamment, qui sont propres au public visé;
3. quoi faire maintenant? - définir une mesure souhaitable et protectrice.

Songer aussi aux trois éléments d'approche suivants :

1. ton - léger ou lourd
2. source - qui désigner comme messager ou messagère
3. genre d'intérêt - un message rationnel ou émotionnel, positif ou négatif

Les auteurs fournissent aussi des stratégies pour la présentation structurelle (p. 47), le contenu (p. 48) et la présentation stylistique d'un message (p. 49).

9e étape : créer une identité de projet
L'identité de projet repose sur les perceptions que les gens ont de votre enjeu ou de votre projet. Elle déterminera comment ils réagiront à votre campagne de communication. Il est essentiel d'établir ce qui distingue votre initiative, et ce qui la rend intéressante et avantageuse pour votre collectivité. Les principaux éléments de votre identité de projet sont le nom, l'énoncé de position, le logo et les images.

10e étape : créer du matériel
Les étapes qui suivent décrivent la production de matériel de communication :

• réunir vos éléments de pré-production (votre énoncé de but, le nom du produit, sa description, l'objectif de communication, les messages clés, le public, l'identité souhaitée pour l'enjeu ou l'organisme, le calendrier);
• dresser un budget détaillé pour le produit.

11e étape : instaurer votre campagne
Utiliser le modèle vierge pour orienter la mise en œuvre de la campagne de communication (p. 59). Voici quelques étapes à suivre :

• dresser une liste de tous les médias avec lesquels communiquer;
• informer les autres organismes connexes de votre initiative;
• préparer le personnel et les autres à répondre aux demandes de renseignements;
• disposer d'assez de matériel pour que la campagne puisse être menée par d'autres voies ou à partir d'autres points de distribution;
• informer les professionnels de la région de votre campagne et les préparer à répondre aux demandes de renseignements; spécifier en quoi et quand certaines ressources seront requises et quand les événements auront lieu dans votre plan de mise en œuvre.

12e étape : évaluer la campagne
L'évaluation peut favoriser le développement de la campagne de communication :

• avant la mise en œuvre (évaluation formative)- pour décrire le public et déterminer si le matériel de campagne est pertinent, compréhensible et acceptable aux yeux des publics visés;
• pendantla mise en œuvre (évaluation en cours de route) - pour évaluer combien de personnes le matériel de campagne a touchées et voir si le public a réagi;
• aprèsla mise en œuvre (évaluation sommative) - pour déterminer qui a réagi (démographie des répondants, qui n'a pas réagi) et pour évaluer si les connaissances, les attitudes, les intentions, les mesures ou les politiques ont changé.

Évaluation formative : évaluer au préalable le matériel de communication provisoire est un genre d'évaluation formative qui sert à mieux s'assurer que ledit matériel fonctionnera; recourir à diverses méthodes pour le faire est un moyen efficace de surmonter les limites de chaque méthode.

Évaluation du processus : surveiller la progression d'une campagne de communication par des indicateurs comme le suivi du nombre de demandes de renseignements, la vérification aux points de distribution pour évaluer le matériel utilisé et le suivi auprès des professionnels pour déterminer leur capacité à s'attaquer au problème.

Évaluation sommative : évaluer l'effet de la campagne de communication sur les publics visés; il existe trois modèles d'évaluation sommative pour la communication sur la santé :

1. modèle d'évaluation par la publicité - repose sur des sondages d'opinion menés pour mesurer l'exposition, le rappel, l'intérêt, les intentions comportementales et l'efficacité du message (p. 72);
2. modèle d'évaluation par surveillance des effets - repose sur des données recueillies de manière courante à partir d'un système de surveillance plus large ou d'une source d'archives pour évaluer si l'incidence d'un enjeu change (p. 73);
3. modèle d'évaluation par l'expérience - repose sur un groupe non exposé à la campagne et sert à comparer les effets de la campagne sur la population visée par rapport à la population témoin (p. 73).

Un tableau dressé à la page 76 propose différentes solutions pour mener des activités d'évaluation suivant les ressources disponibles.

L'annexe A contient des feuilles de travail additionnelles pour chaque étape (pp. 79-99).